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解密8.5亿品牌曝光背后,大悦城的“走心营销学”

  • 2018-08-24 16:27
  • 来源:国际联播网
  • 编辑:紫墨轩
  • 点击量:43183

如今移动互联网高度发达,购物中心早已无法用“血拼”满足当下的年轻人,通过“场景”拓展生活体验、创造情感连结的趋势已成为业界共识。


因此,最懂年轻人的大悦城凭借着深度情感社交概念以及领先市场的自造IP意识,推出“Joy, up to Love 放肆爱,敢表白年度品牌活动,联合抖音、新世相、搜狗输入法·字媒体、荔枝APP等20个品牌及董冬冬、陈曦、朱敬一等多位跨界艺术家,聚焦年轻客群的情感世界,撩拨内心对真爱的表达。活动获得了8.5亿曝光量,触达全国2000万年轻人,从线上和线下征集到78000条情书历UGC内容,2周内吸引了近200万观众走进9座大悦城观展互动,完成了一场堪称行业现象级的全国性品牌营销事件。




覆盖年轻消费者生活半径的互动入口,

吸引消费者深度参与的体验闭环

 

阶段1.预热期——20个参展品牌跨平台征集,不同角度号召为爱勇敢


5月20日起,喜茶等参展品牌在微博、微信、社群以及线下实体店内开启征集。全渠道的活动入口和多角度的话题引发了消费者的参与热情,为后续活动开展沉淀了大量的优质内容,也为自发性的二次传播埋下伏笔。

 

阶段2.引爆期——涟漪式的线上传播,助力五维感官的传情达意


在七夕档期,大悦城联合诸多合作伙伴以“五感体验”为线索发起一波波营销事件,集中引爆“放肆爱 敢表白”的号召。

 

“网红”品牌跨界联动,互动体验极致五感


视觉:#七夕你真好看# 大悦城x 抖音


8月9日,大悦城联合抖音发起#七夕你真好看#官方挑战赛,暖心话题配合头部KOL合作及覆盖抖音全站用户的站内信宣告,站内触达5亿多人,诱发全民创作热情。线下全国大悦城同步开设展览,自带“打卡属性”的多元场景引起新一轮自发传播。在双方优质资源的驱动下,超过5.1亿人次观看,直登抖音热搜榜。大悦城借此机会,与海量抖音用户进行了一场亲密互动。



大悦城x抖音,抖起上亿人的七夕美好时刻


听觉:声音情书H5 大悦城x荔枝APP


大悦城联合荔枝APP发布声音情书H5,将预热期征集到的精选内容由荔枝APP人气主播献声朗读呈现。上亿的曝光量让整体活动保持不灭的新鲜度和话题热度,为大悦城线下的开展造势。



大悦城x荔枝APP,掀起用声音情书告白的风潮


触觉:“爱的情书历”


  大悦城精心策划“爱的情书历”活动,邀请消费者重温握笔的触动。通过线上与线下互动征集到的78000真情告白优选集结,诚邀九口山操刀制成2019的情书历》,回馈消费者,实现内容的升华和连结情感的闭环体验。



现场观众驻足书写“爱的情书历”


嗅觉:气味故事书 大悦城x气味图书馆x三明治


参展品牌之间的化学反应创造出饶有趣味的体验——例如在线下展览的“嗅觉”展出中,观众可以依循气味图书馆提供的香气,寻找由书写平台三明治的情感故事。


味觉:大悦城x喜茶、大悦城x江小白


  不论是喜茶还是江小白,都是饮品界“情感营销”的高手,在线下展览中特别呈现了粉丝们热情创作的有关情感的种种“滋味”。



#我有一瓶酒,有话对你说#,用半句“江小白”式的文案激起观众参与情话接力


在传播层面切入社群圈层,为活动聚势


大悦城的品牌理念聚了一大批社群媒体与高人气KOL,携手线下多家行业头部品牌,多场景覆盖目标客群的生活半径,在更多圈层的群体中逐层传播


l KOL活动主题海报 大悦城x众咖


  国内著名词曲作家陈曦、董冬冬夫妇、新世相创始人张伟、跨媒体艺术家朱敬一、搜狗输入法·字媒体负责人郭敏、冷兔创始人易水寒、自媒体人胡辛束、漫画家Tango“概率论社交实验站”创始人群小爷、九口山创始人杨军等大咖们共同为活动站台系列主题海报疯狂刷屏微博与微信朋友圈



9组跨界大咖助阵粉丝的放肆表白

 

l 《我的爱情化身》 大悦城x搜狗输入法·字媒体


  大悦城x 搜狗输入法·字媒体联合发布《我的爱情化身》H5,吸引消费者测试自己所独有的爱情图景,点击量高达602万次,迅速被行业权威媒体收录为经典H5案例。



搜狗输入法·字媒体为活动投入全网资源,超1亿人次浏览

搜狗输入法定制2款主题皮肤下载使用量突破十余万

 

l 大悦城x 新世相,大悦城x 胡辛束,大悦城x概率论社交实验站


大悦城联合头部新媒体发布原创推送,累积阅读量56.8,让活动理念深深植入粉丝群体中。尤其是新世相收到8384留言,评论区秒变“大型表白现场”,首条留言获得3659个赞,足以显现粉丝们参与活动的热情。

 

阶段3. 发酵期——全国大悦城线下展览甜蜜开撩,情感交流的场景为活动画上闭环


  8月10日,活动线下展在全国所有大悦城联袂启动高颜值的展区设计、参展品牌的互动体验,每座大悦城都变身为“表白地标”,截止至8月23日,共有约200万名观众来到现场参观,感受勇敢表达心声的场域氛围。



短短2周,全国9座大悦城联袂呈现的线下展览吸引了约200万观众

 

抖音、喜茶、江小白、荔枝APP、气味图书馆、诗歌岛、三明治、知乎大学等品牌的活动在大悦城场内形成联动,在场外获得超过7000万的曝光量,使得影响力持续外扩。

 

打造“走心”营销标杆,引领场景体验新趋势

 

大悦城“Joy, up to Love”2018全国品牌活动一反品牌活动易陷入“自high”的尴尬,用“走心”营销吸引了消费者主动参与,究其成功原因有

 

Joy, up to Love 放肆爱,敢表白”的自主情感类强IP,深度连结年轻消费者;


 聚拢头部合作品牌,最大化整合线上线下、场内场外的合作资源;


    携手具有强烈社群属性的合作品牌,形成涟漪效应的传播,创造话题不断推高活动声量;


  全国9座大悦城联动,构筑超级“消费+体验”心场景,创新打造年轻人的“社交主场”;


大悦城品牌不仅捕捉着18-35岁年轻群体在物质层面的需求更迭,更感知着他们在精神层面的情感脉搏,不断地用极具共鸣共情的场景体验方式让消费者感知时尚永新,乐在其中的品牌态度,影响和引领新一代消费者的美好生活方式,也不断为市场带来新的启迪。



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